Sikap Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 6 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Sikap Konsumen

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

            Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Sikap juga bisa menggammbarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap memiliki tiga unsur yaitu, kognitif (pengetahuan), afektif( emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Beberapa karakteristik sikap adalah sikap memiliki objek; konsistensi sikap; sikap positif, negatif, dan netral; intensitas sikap; resistensi sikap (resistance), persistensi sikap (persistence), keyakinan sikap (confidence), sikap dan situasi.

Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, dan fungsi pengetahuan. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”. Fungsi utilitarian, sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (manfaat produk yang menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut). Fungsi mempertahankan ego, sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.  Fungsi ekspresi nilai, berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Fungsi pengetahuan,, pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dapat mendorong sikap positif dan kesukaan konsumen terhadap suatu produk.

Kombinasi dari beberapa fungsi diatas dapat dijadikan strategi mengubah sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Peristiwa penting juga sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya dengan cara menghubungkan antara peristiwa penting tersebut dengan produknya. Kemudian produsen juga sering mengubah citra produknya menjadi suatu produk yang luar biasa. Salah satu caranya adalah dengan mengubah persepsi konsumen terhadap merek produknya. Strategi mengubah sikap konsumen bisa pula dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru akan memberikan citra positif bahwa produk tersebut inovatif. Selanjutnya dapat dilakukan dengan cara mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu produk. Yang dimaksud dengan keseluruhan tersebut adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Strategi lain adalah dengan cara mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Namun di lain sisi konsumen seringkali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Sehingga pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen.

Menurut berbagai ahli, sikap terdiri atas tiga komponen yaitu: kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk. Sedangkan konatif menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap. Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap, yang menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap san suatu objek sikap (produk) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini mengemukakan tiga konsep utama yakni, atribut (salient belief), kepercayaan (belief), dan evaluasi atribut. www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengetahuan Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 6 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengetahuan Konsumen 

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel, Blackwell, dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features). Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi beberapa bentuk, merek, atau model. Peter dan Olson membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

            Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan cirri-ciri fisik produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia rasakan jika membeli suatu produk, bukan mengenai atributnya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengonsumsi sesuatu, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Konsumen merakan bukan hanya manfaat positif melainkan juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengonsumsi atau menghindari produk-produk tertentu. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar (benefit segmentation). Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya.

            Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengonsumsi atau tidak mengonsumsi suatu produk. Dua hal penting untuk memahami persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian (incertainly) dan konsekuensi (consequences). Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum membeli suatu produk. Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam, yaitu sebagai berikut: risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan.

            Pengetahuan selanjutnya adalah pengetahuan pembelian. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Dengan semakin majunya teknologi digital, komputer, dan informasi, maka pola belanja seorang konsumen lebih bervariasi dan semakin meninggalkan pola belanja tradisional. Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi.

            Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses Belajar Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 5 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses Belajar Konsumen

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

            Proses belajar konsumen adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat mengakibatkan perubahan perilaku konsumen yang relatif permanen. Beberapa hal penting dari belajar yakni, belajar adalah proses yang berkelanjutan dimana konsumen akan menerima informasi setiap saat dan dimanapun, ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, mendengar, dan berpikir dari pengalamnnya. Kemudian, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena sengaja melainkan juga terjadi secara tidak sengaja. Selanjutnya adalah terminologi belajar memiliki makna yang luas. Belajar bisa memiliki makna yang sederhana dan bisa berarti sesuatu yang lebih rumit.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk). Pertama, motivasi (motivation) adalah daya dorong dari dalam diri konsumen karena adanya kebutuhan. Kedua, isyarat (issues) adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen beraksi terhadap suatu motivasi. Ketiga, respons (response) adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Keempat, pendorong  (reinforcement) adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif (cognitive approach), dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi dan proses belajar perilaku (behaviorist approach), dimana terjadi perubahan perilaku akibat pengalaman bukan akibat fisik. Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga bagian. Pertama proses belajar classical conditioning yaitu proses belajar melalui pengulangan (repetition). Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination) yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.

Generalisasi stimulus adalah kemapuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, family branding, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya, biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi prosuk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.

Kedua adalah proses belajar instrumental (operant conditioning),dimana proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan (rewards) karena mengonsumsi suatu produk sebelumnya. Empat konsep pentingnya adalah, penguat (reinforcer), hukuman (punishment), kepunahan (extinction) , dan shapping. Dan yang terakhir adalah proses belajar observational learning, dimana proses belajar dilakukan ketika konsumen mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id  

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus disebut ambang absolut stimulus. Sedangkan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut perbedaan ambang. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.

Tahap kedua adalah perhatian. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi  perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya, yaitu faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen (motivasi, kebutuhan konsumen, dan harapan konsumen). Faktor ini di luar kontrol pemasar. Sedangkan faktor stimulus mempengaruhi perhatian konsumen (ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat). Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan.

Tahap ketiga adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Makna ini bergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Terdapat tiga prinsip perceptual organization, yaitu: gambar dan latar belakang, pengelompokkan, dan closure.

Tahap keempat adalah penerimaan, yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu: memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut retrieval.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Kepribadian

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 2 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Teori Kepribadian 

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

Sifat manusia berbeda antara satu dengan yang lainnya. Perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu. Inilah yang disebut dengan kepribadian, dimana kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation). Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi akan mempengaruhi individu. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama. Kepribadian menggambarkan respons yang konsisten dan berlangsung lama dan kepribadian dapat berubah.

Terdapat tiga teori kepribadian yang utama yaitu: teori kepribadian Freud, yang menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia adalah inti dari maotivasi dan kepribadian manusia yang didalamnya termasuk Id, Superego, dan Ego. Selanjutnya adalah teori kepribadian Neo-Freud, dimana hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Kemudian adalah teori ciri, yang menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Teori cirri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik, sifat, atau cirinya yang paling menonjol.

Horney mengemukakan model kepribadian manusia, yaitu: compliant (kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain), aggressive (kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaaan), dan detached (kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban).

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseoarang. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif, dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya. Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk, yaitu: profil gaya hidup, profil produk spesifik, segmentasi gaya hidup, dan segmentasi produk spesifik.

Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut. Beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian cirri inovatif konsumen, dogmatism, dan karakter sosial.

MK. Perilaku Konsumen

Selasa, 13.00-15.00

Kelompok 37-40 :

Nazar Kusumawijaya          (nazarkusumawijaya@ymail.com)

Yudhistira Saraswati           (tirayudhistira@gmail.com)

Nurul Maghfiroh                    (maghfiroh.ipbnurul@ymail.com)

Fika Fatia Qandhi                (qandhi_02ichfi@yahoo.com)

Salis Rizka A.P                    (salisrizkaa@yahoo.com)

1.    Karakter Positif:

·         Ramah

·         Simpati dan empati

·         Mau bekerjasama

·         Pekerja keras

·         Mandiri

·         Terbuka

·         Humoris

·         Simpel

·         Konsisten

2.    Karakter Negatif:

·         Boros

·         Suka menunda pekerjaan

·         Kurang teliti

·         Pelupa

·         Tergesa-gesa

·         Sensitif

·         Berprasangka buruk

3.    Gaya hidup masyarakat sekarang cenderung konsumtif. Hal ini terjadi karena moderenisasi sudah mewabah pada zaman globalisasi sekarang ini. Masyarakat berlomba-lomba untuk terus up to-date terhadap perkembangan yang terjadi. Contohnya:

·         Pada barang elektronik, smart phone yang sedang menjadi trend ini diburu oleh semua kalangan. Padahal mereka sudah mempunyai handphone yang sebenarnya mempunyai fasilitas yang hampir sama dari smartphone, tetapi karena ingin mengikuti trend, mereka membelinya tanpa berpikir panjang mengenai manfaat yang didapat dan kemampuan daya beli.

·         Pada fashion kita melihat banyaknya gaya jilbab akhir-akhir ini, dengan alasan mengikuti tren, para ibu rumah tangga dan mahasiswa mengganti model jilbabnya yang dahulu (simpel) menjadi yang lebih bergaya. Jilbab yang dahulu sudah tidak dipakai lagi.

Dari fenomena yang sudah dijelaskan di atas, kami dapat menyimpulkan bahwa masyarakat kita cenderung konsumtif dan boros. Kebanyakan orang yang mempunyai penghasilan tinggi menggunakan banyak uangnya untuk keperluan yang bukan primer, sedangkan yang berpenghasilan rendah juga terkadang hanya mengikuti trend dan meningkatkan gengsi dengan berperilaku layaknya orang yang berpenghasilan tinggi tanpa memikirkan kemampuan (menghasilkan uang) yang dimilikinya.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Motivasi dan Kebutuhan

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 1 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Manfaat mempelajari perilaku konsumen
Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)
Collage of Human Ecology

Dorongan seseorang untuk melakukan sesuatu disebut sebagai motivasi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, hal 63) mendifinisikan motivasi  ''Motivation can be described as driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exist as the result of an unfulfilled need". Motivasi terbentuk karena adanya rangsangan akibat adanya gap antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya dirasakan. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan (drive state) untuk melakukan tindakan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut dapat berbagai macam. Tindakan tersebut akan menyebabkan terpenuhinya kebutuhan konsumen (goal of need fulfillment) atau konsumen memperoleh insentif (incentive objects atau consumer incentives). Insentif dapat berbentuk produk, jasa, informasi yang dipandang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt needs) dapat dipengaruhi oleh dua faktor yaitu dari diri konsumen sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar dan haus, dan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan yang datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan. Kebutuhan yang datang dari dalam diri seseorang disebut sebagai kebutuhan primer (primary needs). Produk tersebut dibutuhkan konsumen untuk mempertahankan hidupnya. Selain itu, terdapat pula kebutuhan sekunder atau motif. Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan (acquired needs) adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan tersebut biasanya bersifat psikologis. Kebutuhan meliputi self-esterm, prestige, affection power. Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) dapat dibedakan berdasarkan manfaat tang diharapkan dari pembelian dan penggunaa produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonik (expressive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis.

Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik (generic goals), yaitu kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, tujuan produk khusus (specific product goals), yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuannya.

Salah satu teori kebutuhan adalah teori kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai Teori Maslow atau Hirarki Kebutuhan Manusia ( Maslow's Hierarchy of  Needs). Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentinganya. Pertama, kebutuhan fisiologis (Physiological Needs), yaitu kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Kedua, kebutuhan rasa aman (Safety Needs), yaitu kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Ketiga, kebutuhan sosial (Social Needs atau Belonginess Needs), kebutuhan sosial yang berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya. Keempat, kebutuhan ego (Egoistic or Esteem Needs), adalah kebutuhan tingkat berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Kelima, kebutuhan aktualisasi diri (Need for Self-Actualization), yaitu keinginan dari diri seseorang untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id