Proses Belajar Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 5 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses Belajar Konsumen

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

            Proses belajar konsumen adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat mengakibatkan perubahan perilaku konsumen yang relatif permanen. Beberapa hal penting dari belajar yakni, belajar adalah proses yang berkelanjutan dimana konsumen akan menerima informasi setiap saat dan dimanapun, ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, mendengar, dan berpikir dari pengalamnnya. Kemudian, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena sengaja melainkan juga terjadi secara tidak sengaja. Selanjutnya adalah terminologi belajar memiliki makna yang luas. Belajar bisa memiliki makna yang sederhana dan bisa berarti sesuatu yang lebih rumit.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk). Pertama, motivasi (motivation) adalah daya dorong dari dalam diri konsumen karena adanya kebutuhan. Kedua, isyarat (issues) adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen beraksi terhadap suatu motivasi. Ketiga, respons (response) adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Keempat, pendorong  (reinforcement) adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif (cognitive approach), dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi dan proses belajar perilaku (behaviorist approach), dimana terjadi perubahan perilaku akibat pengalaman bukan akibat fisik. Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga bagian. Pertama proses belajar classical conditioning yaitu proses belajar melalui pengulangan (repetition). Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination) yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.

Generalisasi stimulus adalah kemapuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, family branding, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya, biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi prosuk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.

Kedua adalah proses belajar instrumental (operant conditioning),dimana proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan (rewards) karena mengonsumsi suatu produk sebelumnya. Empat konsep pentingnya adalah, penguat (reinforcer), hukuman (punishment), kepunahan (extinction) , dan shapping. Dan yang terakhir adalah proses belajar observational learning, dimana proses belajar dilakukan ketika konsumen mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id