Pengolahan informasi
pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima
input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek,
kemasan, iklan, nama produsen. Produsen harus memahami bagaimana konsumen
mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa
merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat lima tahap
pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yang
dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.
Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya
disebut sebagai sensasi. Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang
berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Titik
dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu
stimulus disebut ambang absolut stimulus. Sedangkan batas perbedaan terkecil
yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut perbedaan ambang.
Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal maka
semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua
dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.
Tahap kedua adalah
perhatian. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual
selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan
diperhatikannya, yaitu faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi
adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen (motivasi,
kebutuhan konsumen, dan harapan konsumen). Faktor ini di luar kontrol pemasar.
Sedangkan faktor stimulus mempengaruhi perhatian konsumen (ukuran, warna,
intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus
yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat).
Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan.
Tahap ketiga adalah
pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau
menginterpretasikan stimulus. Makna ini bergantung kepada bagaimana stimulus
diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen.
Konsumen melakukan “perceptual
organization”. Terdapat tiga prinsip perceptual
organization, yaitu: gambar dan latar belakang, pengelompokkan, dan
closure.
Tahap keempat adalah
penerimaan, yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau citra
(images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan
konsumen terhadap stimulus. Tahap kelima dari proses pengolahan informasi
adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang
disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada
tiga macam memori konsumen, yaitu: memori sensori, memori jangka pendek, dan
memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan
konsumen, yaitu rehearsal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan
informasi di dalam long-term memory,
maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut
untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini
disebut retrieval.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
