Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi. Tahap pertama adalah pemaparan, yaitu kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Setiap konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus disebut ambang absolut stimulus. Sedangkan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut perbedaan ambang. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.

Tahap kedua adalah perhatian. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi  perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya, yaitu faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen (motivasi, kebutuhan konsumen, dan harapan konsumen). Faktor ini di luar kontrol pemasar. Sedangkan faktor stimulus mempengaruhi perhatian konsumen (ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat). Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan.

Tahap ketiga adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Makna ini bergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Terdapat tiga prinsip perceptual organization, yaitu: gambar dan latar belakang, pengelompokkan, dan closure.

Tahap keempat adalah penerimaan, yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu: memori sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut retrieval.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id