Sikap Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 6 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Sikap Konsumen

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

            Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Sikap juga bisa menggammbarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap memiliki tiga unsur yaitu, kognitif (pengetahuan), afektif( emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Beberapa karakteristik sikap adalah sikap memiliki objek; konsistensi sikap; sikap positif, negatif, dan netral; intensitas sikap; resistensi sikap (resistance), persistensi sikap (persistence), keyakinan sikap (confidence), sikap dan situasi.

Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, dan fungsi pengetahuan. Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”. Fungsi utilitarian, sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (manfaat produk yang menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut). Fungsi mempertahankan ego, sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.  Fungsi ekspresi nilai, berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Fungsi pengetahuan,, pengetahuan konsumen terhadap suatu produk dapat mendorong sikap positif dan kesukaan konsumen terhadap suatu produk.

Kombinasi dari beberapa fungsi diatas dapat dijadikan strategi mengubah sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Peristiwa penting juga sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya dengan cara menghubungkan antara peristiwa penting tersebut dengan produknya. Kemudian produsen juga sering mengubah citra produknya menjadi suatu produk yang luar biasa. Salah satu caranya adalah dengan mengubah persepsi konsumen terhadap merek produknya. Strategi mengubah sikap konsumen bisa pula dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru akan memberikan citra positif bahwa produk tersebut inovatif. Selanjutnya dapat dilakukan dengan cara mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu produk. Yang dimaksud dengan keseluruhan tersebut adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Strategi lain adalah dengan cara mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Namun di lain sisi konsumen seringkali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Sehingga pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen.

Menurut berbagai ahli, sikap terdiri atas tiga komponen yaitu: kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk. Sedangkan konatif menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap. Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap, yang menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap san suatu objek sikap (produk) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini mengemukakan tiga konsep utama yakni, atribut (salient belief), kepercayaan (belief), dan evaluasi atribut. www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengetahuan Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 6 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengetahuan Konsumen 

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel, Blackwell, dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk meliputi kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features). Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi beberapa bentuk, merek, atau model. Peter dan Olson membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

            Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan cirri-ciri fisik produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen seringkali berpikir mengenai manfaat yang ia rasakan jika membeli suatu produk, bukan mengenai atributnya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengonsumsi sesuatu, yaitu manfaat fungsional (functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Konsumen merakan bukan hanya manfaat positif melainkan juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengonsumsi atau menghindari produk-produk tertentu. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar (benefit segmentation). Konsumen dapat dibagi ke dalam kelompok berdasarkan manfaat produk yang diinginkannya.

            Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengonsumsi atau tidak mengonsumsi suatu produk. Dua hal penting untuk memahami persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian (incertainly) dan konsekuensi (consequences). Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum membeli suatu produk. Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam, yaitu sebagai berikut: risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan.

            Pengetahuan selanjutnya adalah pengetahuan pembelian. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Dengan semakin majunya teknologi digital, komputer, dan informasi, maka pola belanja seorang konsumen lebih bervariasi dan semakin meninggalkan pola belanja tradisional. Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi.

            Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses Belajar Konsumen

Consumer Behavior ( Kelas Perilaku Konsumen ) Tuesday afternoon Departement of Family and Consumer Sciences. College of Human Ecology. Bogor Agricultural University.

Lecturer: Prof.Ir.Ujang Sumarwan, MSc.

Session 5 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses Belajar Konsumen

Oleh Fika Fatia Qandhi, Mayor SKPM (Ilmu Keluarga dan Konsumen)

Collage of Human Ecology

            Proses belajar konsumen adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang dapat mengakibatkan perubahan perilaku konsumen yang relatif permanen. Beberapa hal penting dari belajar yakni, belajar adalah proses yang berkelanjutan dimana konsumen akan menerima informasi setiap saat dan dimanapun, ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, mendengar, dan berpikir dari pengalamnnya. Kemudian, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena sengaja melainkan juga terjadi secara tidak sengaja. Selanjutnya adalah terminologi belajar memiliki makna yang luas. Belajar bisa memiliki makna yang sederhana dan bisa berarti sesuatu yang lebih rumit.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk). Pertama, motivasi (motivation) adalah daya dorong dari dalam diri konsumen karena adanya kebutuhan. Kedua, isyarat (issues) adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen beraksi terhadap suatu motivasi. Ketiga, respons (response) adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Keempat, pendorong  (reinforcement) adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif (cognitive approach), dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi dan proses belajar perilaku (behaviorist approach), dimana terjadi perubahan perilaku akibat pengalaman bukan akibat fisik. Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga bagian. Pertama proses belajar classical conditioning yaitu proses belajar melalui pengulangan (repetition). Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination) yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.

Generalisasi stimulus adalah kemapuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, family branding, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya, biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi prosuk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.

Kedua adalah proses belajar instrumental (operant conditioning),dimana proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan (rewards) karena mengonsumsi suatu produk sebelumnya. Empat konsep pentingnya adalah, penguat (reinforcer), hukuman (punishment), kepunahan (extinction) , dan shapping. Dan yang terakhir adalah proses belajar observational learning, dimana proses belajar dilakukan ketika konsumen mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id